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索象助力习酒弯道超车跻身一线名酒

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点击次数:133 更新时间:2019年08月05日09:59:07 打印此页 关闭

2010年,一家国营60余年的白酒品牌——“习酒”快速崛起,强势进入大众视线。2012年,习酒销售额突破30亿,成为白酒品牌中最值得关注的品牌。据统计,2018年度,我国酱酒市场以高于行业2至3倍的增速快速增长。从行业数据来看,酱酒产能约占全国白酒总产能的4%,销售收入约占全国白酒收入的20%,净利润约占白酒行业总利润的35%。

  7月19日,习酒公司再推战略新品——君品习酒,布局高端酱酒,与“习酒·窖藏1988”与“金钻习酒”组成习酒公司酱酒团体中高端价格带组合,剑指百亿目标。

  习酒之所以依托高端酱酒细分品类,跻身一线名酒,风生水起,实现品牌力、产品力、销售力的三重收益,除了“背靠大树”——茅台的自信,更多也是借道外脑,相辅相成的结果。

  借道索象,深耕酱香酒细分领域

  索象与习酒的牵手之旅源于2012年白酒市场的寒冬。2012年中央连续祭出打击“三公消费”和军队“禁酒令”措施,高端白酒的出路不断被限制。2013年上半年,整个白酒行业增速急剧下滑,尤其是众多白酒上市公司出现了较大业绩波动、预收账款严重透支等现象。数据显示,2013年央视招标会上,白酒企业共投入高达42.1亿元的广告费用,占到招标总额的三分之一。而在2012年,该数字还仅是19亿,行业竞争之巨前所未有。

  覆巢之下无完卵,当整个白酒行业形势低迷、亟需深度调整时,习酒的增速也随之放缓。即使疯狂的广告投入也没有解决渠道压货、毛利率低等问题。面临白酒寒冬,习酒如何稳健前行,借道“外脑”索象从品牌定位到产品规划,再到深度营销的全面布局成了习酒破局的首战。

  长期以来,白酒作为一种大众消费品,仅仅依靠“三公消费”本就是一种市场畸形,对行业而言犹如饮鸩止渴。中国白酒市场规模巨大,上有茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等大品牌雄踞市场,下有无数的地方品牌分羹食之。但是面对此次行业危机,众品牌无一幸免。尤其是一些中高端定位品牌一度资不抵债,濒临破产。

  行业调整带来的局势低迷,习酒如何打响突围战?索象凭借长期洞察市场的眼力以及深耕整合营销的丰富经验,“危”中寻“机”,认为“三公消费”和军队“禁酒令”虽然对白酒市场有所影响,但影响的消费群体仍占少数,大众消费者才是白酒应该争取的主流市场。目标群体的定位调整,既为习酒品牌本身拓展了市场,又符合行业的未来发展趋势——未来白酒市场的消费一定趋于大众消费、理性消费。还有一个有利条件是,背靠茅台的市场培育,当前酱香型白酒已逐渐为大众消费者所接受。但此时,酱香型白酒在全国白酒市场的份额尚不足10%,仍存在宽裕的增长空间,习酒若想凭借深厚的历史底蕴和精湛的传统工艺趁势崛起,完成行业洗牌,也不无可能。

  因此与其说是“危”,不如说是一次机遇。索象认为习酒恰好通过此次契机,通过重新定位和细分市场,营造出局部有利的小环境。

  聚力单点爆破,转向大众消费,索象通过转变战略方向使习酒在行业中杀出一条“血路”。首先,优化产品布局。为吸引大众消费者,习酒以中低端价位的习水大曲作为发力点拓展市场。其次,创新营销模式。中央“反腐”和央视“禁酒令”风波后,索象携手习酒抓紧互联网新媒体布局——成立品牌官方网上商城“习酒网”。

  君品文化,厚德载物

  品牌文化是品牌攻占消费者心智的一枚利刃,润物细无声,无文化积淀的企业将如无根之源。习酒在中国白酒发展版图上占据着无可替代的地位,如何塑造习酒的文化底蕴直接体现着中华酒文明中的主流价值观。

  索象以古代君子爱酒出发,建立起习酒的“君品文化”,并将其贯穿到企业、酿酒人、卖酒人、饮酒人的各个文化链条,在各个环节都有相应的含义。企业有君子之态,不骄不躁,内修品性,用品格品质来赢得世人;酿酒人有君子之风,求仁求义,守节守志,取天地间精华,酿世之佳品;卖酒人有君子之好,诚信自律包容,奉行“仁者爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值;饮酒人则有君子之德,温文尔雅,共养“仁者爱人”之正气,健康饮酒,文明交往,冲洗着世间奢靡放纵之风气。

  于内,“君品文化”是习酒用君子的风范来要求自己;于外,是致力于用君子的内涵来影响世人。

  “君品文化”的两个核心点是“崇道”和“敬商”,索象认为习酒在坚守千年酿酒工艺,执着地去追求好酒“务本”的同时,更应该打造并传递好君品文化,这是“崇道”。而“敬商”则是指习酒对商业经营的坚定立场——道法自然:尊重商业规律、市场规律,敬重历史人文,秉持利他主义,恪守道德原则,于顺天应时中追求进步。

  当前的商业环境充斥着“急功近利”、“唯利是图”的急躁,而索象反其道而行之,根植习酒“无情不商,诚信为本”的经营理念,给商业文明注入了清新的活力。

  在发展战略上,“宠辱不惊,酒中君子”,恰是对习酒形象与内涵的真实写照。当前,白酒行业的竞争空前激烈,各种非常态的激进发展模式层出不穷。而习酒始终不骄不躁,坚守“质量第一”的使命。君子不妄动,动必有道,这正是习酒“敬商”的首要体现。

  随着“君子之品”文化价值的广泛传播,2014至2016年,习酒连续三年业绩大幅增长,2017上半年更是迎来爆发式增长,销售收入、利润、上缴税金等指标相较2016年分别同期增长58%、51%、64%,创习酒销售历史同期新高。此外,有了品牌文化的助力,习酒品牌价值不断飞升。2009至2017年,习酒品牌价值从36.72亿元跃迁至260.75亿元!

  双单品策略,强化品牌记忆

  “品牌产品化”和“产品形象化”是当今时代品牌发展的突出特点。如果一个品牌缺少形象产品和大单品,就无法沉淀品牌记忆度,更遑论品牌忠诚度。索象与习酒合作期间,双方对于规划企业超级单品都表示出强烈重视。

  单品领航是企业快速崛起的捷径。近年来,习酒窖藏系列在全国市场的基础工作做得十分扎实,上升势头喜人,已经成为一款超30亿元规模的现象级大单品。但索象认为,在习酒“百亿习酒、行业前七”的明确目标下,倾力打造第二大明星单品是习酒未来发展过程中的必要举措。习酒对此策略也表示强力支持。

  “双单品策略”落地后,习酒推出第二大单品“习酒·金钻”,占位次高端酱酒市场。索象继续通过国家品牌计划以及高铁、机场、央视等多渠道媒体覆盖,助力双单品形象和习酒品牌形象传播,为其打造全国影响力。一系列营销传播活动为习酒业绩带来强劲增长。2018年,在与茅台、尊尼获加、百威啤酒、轩尼诗等国际名酒的同台竞技中,“习酒·窖藏1988”以248.96亿元的品牌价值位列“全球名酒品牌价值百强企业”第34名。“习酒·金钻”斩获“2018全球十大爆款新品名酒品牌”荣誉。

  破局营销,开启新格局

  一直以来,索象都非常重视习酒在广告方面的有效投入。自诞生之日起,习酒就以其所彰显的君品之质、独特的中国白酒文化魅力,受到经济、文化、体育、艺术界卓越人士的青睐。根据此类消费群体特征,索象为习酒制定了“高端媒介覆盖+顶级赛事互动”的新营销策略。

  自2017年4月1日起,中央电视台1套、13套开始播出习酒发布的新闻联播前倒计时广告+新闻联播准点报时广告组合。央视作为最具公信力的新闻传播机构、最具权威的品牌打造平台,每日覆盖人次可达7亿。习酒与央视的合作无疑是对习酒匠人之心、顶级品质的最好信誉背书。

  另外索象还重视习酒的品牌标识在顶级赛场视觉中心出现,习酒成为昆仑决世界极限格斗系列赛官方指定用酒。赛事经中央电视台5套、江苏卫视播报后,习酒品牌也快速在消费者心中树立高端形象。同时,习酒还借助该赛事在线下开展形式多样的互动营销,收获了极佳的市场反馈,昆仑决开赛前习酒便已销售一空。

  凤凰涅槃,浴火重生。这是对习酒2012年以来品牌发展的最好注解。行业内外的共识已然清晰,即一个充满活力的现代习酒正在强势崛起。索象董事长卢永峰表示,“凡是打不倒你的,都会使你更强大。真正的强者是宠辱不惊,踏踏实实地做产品,及时抓住行业的风口,加快转型,修炼内功,最终方能赢得消费者的青睐。”

习酒·国韵生肖纪念酒

习酒·老方瓶

习酒·窖藏1988(珍藏版)

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